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    郁美凈、蜂花這批上世紀“前浪”,能借 化妝品美容寶典,美容知識,火爆化妝品招商網【5588.TV】登錄 | 注冊 | 加入收藏 | 設為首頁

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    郁美凈、蜂花這批上世紀“前浪”,能借國潮順利上岸嗎?

    http://www.guanghenengliang.com.cn/ 2020/5/20 11:22:38 閱讀數:97

    論及國潮日化/美妝,你腦海里會想到哪些品牌?

    或許是這兩年來風生水起,新估值達20億美元的完美日記?或許是結合古典屏風元素,造出絕美九色雕花眼影的花西子?或許是主打醫研共創,被李佳琦稱為“寶藏品牌”的玉澤?又或許是在抖音、快手、小紅書和B站浪到飛起的半畝花田?

    猜沒猜對不知道,但可以肯定的是,鮮少有人記起郁美凈和蜂花,想起謝馥春和孔鳳春的可能就更少。這批短則成立35年,長則已走過數百年歷史的老國貨品牌,怎么就沒站上“國潮”風口的浪尖呢?

    這個問題沉重又復雜,讓我們先別想那么多,來看看它們的新“業績”:

    前不久我國的第四個我國品牌日,在新聞聯合天貓攢的一場“小朱配琦”直播局上,郁美凈、蜂花這批「真」老牌國貨走出傳統商超和品牌線上旗艦店的一畝三分地,和玉澤、瑪麗黛佳、花西子、夸迪等小它們十幾二十歲的“后浪”一起,進入直播間直面Z世代,共同為國貨代言。

    當日銷售數據證明,它們表現得并不比“后浪”們弱。

    “這次品牌日反響非常好,我們上架了五萬套身體乳,秒光。”郁美凈電商負責人告訴《化妝品財經在線》記者,一套中包含2瓶身體乳,即共賣出10萬瓶。蜂花在這晚的成績也可喜可賀——據公開數據,8萬瓶蜂花無硅健發洗發露在短短5分鐘內銷售一空,單品訪客數較日常增長了850%。

    “除兩位主播直播帶貨的技巧和魅力外,這些國貨品牌本身的知名度、美譽度也是產品上架即‘秒光’的主要原因之一。”一位業內人士稱,品牌底蘊就像老酒越陳越香。

    但在這個酒香也怕巷子深的年代,郁美凈和蜂花們能否借著這股“政府搭臺、平臺唱戲”的國潮東風,像幾年前的玉蘭油和巴黎歐萊雅那樣重煥活力,再創巔峰?

    要回答這個問題,我們必須從它們這一兩年來的新變化說起。

    01

    包裝、研發、渠道,

    三大方向全面升級

    國內化妝品市場廝殺激烈,適者生存。隨著新營銷方式更迭、消費年輕化等趨勢,蜂花、郁美凈、謝馥春、孔鳳春等老國貨,在產品、渠道等方面也有了新變化。

    首先是包裝年輕化。

    “國貨崛起背后的一大驅動力,是消費者的年輕化。因為消費者年輕化能夠帶動品牌年輕化。隨著Z世代長大成人,并成為消費主體,他們迸發了對童年物什的消費渴望。但如何能快速讓老牌國貨變年輕化,以此吸引更多年輕消費群體?包裝的年輕化是其首要的體現。”蜂花市場部負責人表示。

    她介紹,為適應消費者年輕化的需求,蜂花改變了包裝的圖案及色調。比如運用粉、藍、金色漸變等明亮清新的顏色和花卉植物元素,使產品在包裝上看起來活潑、清新。

    郁美凈電商負責人也表示,近年來,產品年輕化在包裝層面越來越明顯。“我們的包裝每年一換,袋霜產品每年一個版,現在的包裝更加活潑俏皮,也更容易打動兒童消費者。”

    然后更進一步,是加大研發費用投入,豐富產品線。

    從謝馥春、孔鳳春這兩家百年品牌的新財報中可以看出,它們近年來的研發投入費用直線上升。

    以孔鳳春為例,2018、2019年兩年,其研發費用分別同比增長77.22%和57.91%。其中2019年財報顯示,報告期內公司加快對新品的研發投入和產品升級更新,先后完成對透明質酸、神經酰胺、馬齒莧等系列13個新產品的開發和升級。謝馥春方面告訴《化妝品財經在線》記者,為更好適應市場,品牌團隊近幾年在研發層面正在做更多努力。

    而日化界洗護用品老品牌蜂花,則在2019年投資4億元建成智能工廠,提升產品質量和產出效率,新建12條生產流水線,其中7條為全自動生產流水線;同時成立院士工作站,提高產品研發能力,自主研發了極簡配方的兒童洗護系列產品,目前已上線銷售。

    研發在品牌市場化中的作用顯而易見。一個品牌的研發投入和創新速度,一定程度上代表了品牌承接市場需求的能力。當這些老牌國貨開始在研發層面加大投入,它們對市場需求的貼近程度,和產品年輕化進程,也會相應得到提升。

    其次,拓展渠道,加碼電商。

    “工欲善其事,必先利其器。”渠道之于品牌銷售至關重要。隨著互聯網電子商務的快速發展,化妝品網購規模持續增長,電商渠道已然成為化妝品行業增長很快的銷售渠道。因此,傳統國貨也逐步加碼電商。

    比如以直營、加盟、代理渠道為主的孔鳳春,在2019年保持線上渠道為主,線下渠道為輔的經營策略和資源配置力度。強化線上渠道拓展,積極利用新媒體、新平臺、新模式的業務擴張紅利期,推進品牌推廣和產品營銷工作。

    值得注意的是,由于電商渠道的持續投入,線上渠道主推的馬齒莧系列不僅已經成為孔鳳春天貓旗艦店主打產品,而且還促進了分銷客戶增長,整體銷量同比增加38.27%,是公司收入增長的主要原因。

    同時,謝馥春近年來也大力發展電商平臺建設。

    2019年財報顯示,公司2019年度實現銷售收入2284萬元,同比增長3%,成為公司銷售收入外生增長的主要動力;公司還針對電商發展趨勢,提出要把握電商發展趨勢,不斷革新系統發展思路,通過外部TP公司深度合作、線上特征產品訂制、推進跨境電商,實現電商跨越式發展。

    此外,記者還了解到,郁美凈的線上業務也從10%擴增到現在的25%—30%,天貓、京東、天貓供銷、1688分銷、零售通、阿里巴巴國際站等分銷平臺也越來越多。

    02

    需迎“難”而上

    雖然做出了一系列的調整,但在當下“內外夾擊”的生存環境下,老牌國貨品牌也面臨著嚴峻的挑戰。由于歷史定位和渠道問題,老牌國貨線上發力慢、品牌溢價能力不高、市場敏感度不夠、營銷手段落后等問題仍避無可避。

    這一系列問題也直接反映到銷售層面。

    據孔鳳春和謝馥春兩家上市公司財報顯示,前者在2019年實現營業收入約1608萬元,同比減少25.56%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤約-491.52萬元,虧損增加22.81%;后者在2019年實現營業收入6477萬元,雖總體業績同比提升2.84%,但凈利潤下滑8.8%至1220.7萬元。總的來說,銷量情況都不算太好。

    郁美凈陜西代理商西安億貝日化百貨商行總經理張兵對記者說,郁美凈每年都在做頻繁的產品推新、包裝煥新和品質提升,因此市場反應也比較活躍,銷量一直呈現增長趨勢。

    而運營蜂花、郁美凈線下商超渠道20年以上的代理商河北保定大發日化有限公司總經理張煥發則告訴《化妝品財經在線》記者,由于郁美凈推新能力較強,近年來在其代理區域每年的銷售增長率為10%以上,但相較而言,蜂花的增長就顯得緩慢得多,而且兩個品牌的營業利潤都有所下滑。

    那么在當下“國潮熱”的機遇下,老牌國貨應當如何面對挑戰,進一步做大做強呢?

    “在激烈的競爭環境下,品牌要想發展必須與時俱進。一個是要提高品牌溢價能力,強化品牌認知,打造品牌力;一個是結合受眾和品牌特點,進行產品升級,提升品牌力。”郁美凈電商負責人告訴《化妝品財經在線》記者。

    近年來,為更好地塑造品牌,郁美凈采取了線上線下區別發展的方式,線下主推傳統意義的爆款,流通類產品;線上主推創新類的產品,自有品種。同時,線上計劃擴大品牌受眾面,譬如由兒童到成人,將產品升級為成人敏感肌膚可用的產品等。“目標性要越來越明確,品牌的發展也要越來越完善。”

    代理商張煥發也表示,“蜂花近年來有銷量增長也有用戶沉淀,但速度均比較緩慢。如果要大踏步前進有一個質的飛躍,就應該在新品開發、終端呈現、營銷策略等方面整體提升,打開市場搶奪占有率。”

    而在蜂花品牌方看來,“酒香也怕巷子深”,當下品牌營銷也顯得尤為重要。

    5月10日“品牌日”的直播中,主持人用一段rap獻給國貨美妝:“雪花膏、蛤蜊油,蜂花洗發不發愁!日落不是歲月的過,風起不是樹林的錯,如果你的品牌被歲月淹沒,說明你不是經典國貨。蜂花就是我們的經典國貨。”短短5分鐘直播,蜂花通過直播間售出了8萬瓶蜂花無硅健發洗發露,單品訪客數較日常增加了850%。當天獲得天貓洗護行業品牌交易指數TOP1,天貓洗護行業品牌店鋪交易指數TOP1。

    “這樣優異的成績,給我們天貓店鋪帶來了巨大的流量、關注度和新粉絲。消費者在產品方面打造了店鋪洗護類目的TOP1爆款,為即將到來的618大促打下了良好的基礎。所以,在線上營銷與直播帶貨成為潮流之時,探索新型社交環境下新零售的發展和各種機遇是必需的。”蜂花電商負責人說。

    對此,蜂花針對不同渠道分別采取策略。

    一方面,線下積極賦能經銷商,推廣并不斷迭代社群營銷模式,將直播與社群營銷相融合,為終端實體門店動銷引流。

    另一方面,順應直播帶貨趨勢,對內組建直播團隊,在淘寶、京東、小紅書形成品牌的傳播矩陣,對外與各大MCN機構建立戰略合作關系,并推進與知名網絡紅人的深度合作。譬如5月10日母親節,蜂花邀請上海電視臺的節目主持人葛曉倩在天貓店鋪做直播,為母親節獻禮。

    有業內人士分析,此時于老國貨來說正逢發展機遇。“國潮”崛起,實際上也是我國文化的崛起。如果說國貨是這股時尚潮流的物質基礎,那么廣泛的文化認同和強烈的文化自信就是這一流行趨勢的精神內核,“國潮”正在年輕消費者當中產生巨大的穿透力。

    例如草本、中藥等帶有我國特色和文化底蘊的元素,是我國消費者有感情基礎的東西,天然帶有懷舊營銷的優勢。江蘇地區一位蜂花品牌代理商在接受《化妝品財經在線》記者采訪時表示,他經營蜂花品牌已經有數年,在商超渠道,品牌和產品質量一直受到消費者歡迎。

    據蘇寧《2019年我國消費者趨勢》報告顯示,當代消費者中,經常購買國貨的消費者占78.2%;其中68.5%的消費者認為國貨給人的感覺是"實用",42.8%的消費者覺得國貨具有深厚的文化底蘊,27.7%的消費者認為國貨是優質的代表。同時,阿里巴巴《2020我國消費品牌發展報告》數據也表明,2019年線上我國品牌市場占有率已達到72%,國人對本土品牌的關注度飆升。

    但在好時機下,老牌國貨是否能夠在國潮風下順利“出圈”?仍然有待時間檢驗。

    如何年輕化,以此吸引更多年輕消費群體?如何把一代人童年或青春的美好回憶符號化,投射到一件商品上,既能傳承經典,又能融合新科技、新需求?如何在互聯網的推動下,通過數字、社群、跨界營銷,加強與消費者的對接能力,運營粉絲?如何借助網紅效應,擁抱時尚,實現讓品牌迭代的互聯網+操作?

    “守得住經典、當得了網紅”,當下流行的一句話似乎道出當下消費環境對于老國貨的考驗,但在俏皮話的背后,時間緊、任務重,留給它們的機會已經不多了。

    來源:化妝品財經在線

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    標簽: 郁美凈 蜂花

    信息分類:化妝品批發編輯:朱會想

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