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    天貓、京東美妝大漲67%和32%!疫情下如何抓住美妝生意?

    http://www.guanghenengliang.com.cn/ 2020/5/20 8:50:50 閱讀數:103

    在疫情打壓下,很多美妝從業者對當下和未來非常焦慮,信心不足。疫情之下的美妝生意,真的遭遇了滑鐵盧嗎?如何抓住更多的美妝份額,做好這一年的美妝生意?

    不妨看看源自Ecdataway數據威分享的數據報告,看看未來的美妝生意蘊含著怎樣的機遇和方向。

    作為線上美妝消費的兩大重要平臺,2019年天貓、京東的美妝(特指護膚、彩妝、香水,以下同)消費進一步上升。其中,2019年天貓美妝銷售額達1346億元,相較2018年上漲67%,這個漲幅在2018年是74%,有所放緩;2019年京東美妝銷售額為337億元,相較2018年上漲32%,這個數字2018年是62%,漲幅同樣有所放緩。

    從整體規模看,2018年天貓的美妝銷售額和京東的美妝銷售額對比為3.1,到2019年,這個數字增長為4.0,意味著兩大平臺的美妝消費規模差距,進一步拉大。

    具體到不同平臺的品類表現,2019年天貓美妝漲幅高的品類是彩妝,增長了71%;其次是護膚,漲幅為66%;香水的漲幅為51%。相較2018年的漲幅,2019年天貓美妝這三大品類的增幅雖然都有所放緩,但仍然十分可觀。

    2019年京東美妝銷售規模漲幅高的也是彩妝,增長了41%;護膚增長了30%;香水增長了24%。和天貓美妝一樣,京東美妝這三大品類2019年的漲幅,同比2018年的漲幅,都有不同程度的下滑。

    從2019年的月度表現看,京東美妝市場整體月趨勢與天貓相似,銷售高峰期為3月、6月、11月、12月。雙11大促對天貓的重要程度遠超過京東;雖然618起源于京東,但如今6月大促對阿里和京東重要程度相當。

    天貓護膚品類中,從2016-2019年,一直是面部護理套裝占據大的份額;其次是面膜,不過面膜的銷售規模占比在2017年超過20%后,于2018-2019年連續下降,且2016-2019年的銷售規模同比漲幅也在逐年下降,面臨著更大的增長挑戰;面部精華銷售規模則自2016年開始,連續4年領跑增長,特別是2017年和2018年的漲幅都超過100%,2019年仍然有93%的漲幅,勢頭非常兇猛,潛力可期;乳液/面霜在2019年加速增長,獲得了73%的漲幅。

    從天貓護膚的月度趨勢來,護膚品類呈現明顯的大促導向:11月為高峰,6月為次高峰,3月、12月為小高峰。相較2018年12月,2019年12月貢獻的護膚銷售額占比下滑較多,促銷效果減弱。3月和6月的護膚銷售規模占比,則是從2017年開始,連續三年都在攀升,意味著上半年的兩大大促節點,效果仍然非常明顯。

    從天貓彩妝的表現看,2016-2019年,都是面部彩妝銷售規模占比大,2019年實現了76%的漲幅;唇部彩妝則連續4年漲幅高,較高增長,在彩妝中的占比也是逐年攀升,2019年的占比已達29.4%,口紅效應明顯。

    同時,眼妝的銷售占比從2016年開始逐年下降,2019年的占比為13.3%。其中眉筆/眉粉/眉膏和眼線的增速較低,分別為25%和27%。究其原因,是眼妝消費比較青睞經典款,客單價也低,對新品牌的進入不太友好。

    與護膚類似,天貓彩妝的消費高峰在11月,但相比于6月,12月對于彩妝來說更為重要。唇部彩妝較為特殊,5月(520表白節)比6月更為重要。

    天貓香水各子類2016-2019年的銷售規模穩定增長,且增速加快,發展可期。不過,香水的性別邊界越來越模糊,中性香水的銷售占比連續四年攀升,且連續四年漲幅較高,2018年的漲幅達233%;2019年仍有99%的增長。

    ■疫情之下天貓美妝消費依舊增長,乳液/面霜、精華漲幅均超40%

    受疫情影響,很多人都會覺得美妝消費會大幅度下降。但數據顯示,相較2019年同期,2020年1-4月天貓的護膚、彩妝、香水消費仍然有不同幅度的增長,漲幅分別為26%、6%、26%。情況并沒有大家想象中那么糟糕。

    具體到各細分品類,乳液/面霜和面部精華的同比漲幅超40%;潔面、眼霜、化妝水的同比漲幅超30%。面部磨砂/去角質、身體護理套裝漲幅更是增長強勢,漲幅100%+。

    1-4月,天貓面部精華銷售額TOP10品牌中,國貨品牌只有1個,國際品牌占據十分強勢的地位;奪冠的是玉蘭油,其次是HFP和歐萊雅;從熱銷精華的功能訴求看,美白、抗老為主流;OLAY小白瓶暢銷:淡斑、光感小白瓶齊頭并進;雅詩蘭黛和蘭蔻兩款產品發揮穩定,疫情期間,蘭蔻推出新產品極光水,表現不俗。

    從TOP10品牌的漲幅看,漲幅大的是修麗可,漲幅為300%+;其次是蘭蔻,漲幅250%+;玉蘭油、HFP、雅詩蘭黛、海藍之謎、嬌韻詩、雅頓等品牌的漲幅,都超過了100%,高端品牌精華上升勢頭非常明顯。

    1-4月天貓乳液/面霜銷售TOP10品牌中,國貨品牌有薇諾娜、藥都仁和、玉澤三個品牌,比精華稍微“爭氣”一些;從漲幅看,玉澤600%+的漲幅十分讓人羨慕;歐萊雅增長了500%+;藥都仁和增長了400%+。

    從單品看,熬夜修復成為面霜的新熱門賣點,其中歐萊雅的新產品小蜜罐和零點霜助力品牌以超高增長率,問鼎乳液面霜品類;貴婦產品希思黎全能乳液和SK-II大紅瓶面霜依舊非常暢銷。

    從1-4月的天貓眼霜銷售額TOP10品牌看,眼霜基本上是國際品牌的“天下”,除了丸美一個國貨,其余都是國際品牌。從它們的漲幅看,資生堂兇猛,超過了250%;其次,蘭蔻、菲洛嘉、怡麗絲爾、海藍之謎的漲幅也都超過100%。

    從眼霜的單品表現看,雅詩蘭黛三款爆款占據頭籌,白金級花精粹成為新爆款。從功能訴求看,熬夜仍舊是眼霜熱詞,多款熱門產品強調淡化黑眼圈的功效;波色因是眼霜熱門成分。

    ■天貓眼部彩妝同比增長26%,眼影同比增50%

    在“口罩”的打壓下,1-4月的天貓彩妝消費受到很大抑制。其中,影響大的是唇部彩妝;相應的,眼部彩妝更受重視,銷售額同比增加26%,眼影更是同比上漲50%。同時,底妝中的蜜粉/散粉同比增30%,粉底液同比增22%。

    ■直播為護膚品貢獻近20%銷售額,SK-II近45%銷售額來自直播

    眾所周知,疫情期間,直播被摁下了加速鍵,覆蓋的品牌越來越多。其中,1-4月,直播為天貓護膚貢獻了18.8%的銷售份額,為天貓彩妝貢獻了17.2%的銷售份額。

    具體到各品牌的直播貢獻率,較高的是SK-II天貓旗艦店,滲透率高達44.8%;其次是花西子旗艦店,貢獻率38.5%。

    2020年1-4月,TOP5品牌與成千上萬的主播合作,超級主播已成TOP美妝品牌標配,貢獻占比超過直播總銷售額的40%。其次貢獻高的是各旗艦店自己的直播,腰部和底部主播對TOP品牌銷售額的貢獻有限。高端品牌(蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II)合作的主播數量較少且向頭部集中,大眾品牌(完美日記、花西子)的主播數量大,底部主播的占比相對較高。

    在美妝領域,李佳琦遠遠超過薇婭,銷售額是薇婭的兩倍以上。1-4月天貓美容護膚、彩妝/香水兩大品類的主播銷售TOP20榜單中,品牌旗艦店的直播賬號占據6、7席。對品牌來說,用好旗艦店自身的直播賬號非常重要。部分腰部和底部的主播亦可排進美妝帶貨前20,Ecdataway數據威直播洞察工具可幫助品牌提高ROI。

    比如借助其【直播洞察】的直播榜單、機構榜單、店鋪分析功能,以及推薦策略-投放策略,發現面部護理套裝子類目只投放一次的話李佳琦優、薇婭次之,再考慮小悅的華麗生活、花木蘭、楊一一、牛百業等主播。

    來源:美妝網

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