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    20億美金估值的「完美日記」,上市需先過盈利關

    http://www.guanghenengliang.com.cn/ 2020/5/19 12:30:05 閱讀數:135

    美妝國貨市場再起波瀾。據IPO早知道消息,完美日記(PerfectDiary)近期已與多家投行商討IPO事宜,預計今年年底或2021年上半年掛牌上市。不過,完美日記隨后回應稱消息并不屬實,“目前為止尚無啟動IPO相關計劃。”

    比起IPO動向,完美日記的估值更引人矚目。TheInformation在4月1日的報道中稱,完美日記已完成新一輪1億美元融資,投后估值達20億美元。這距去年9月完成的上一輪融資時的10億美元估值,已經實現翻倍。彼時36氪曾從了解交易情況的投資人士處獲悉,“聽說新股東進來是用搶的,否則就被老股東內部做掉了。"

    完美日記有關人士此前給《證券日報》的回應中,否認投資人當中包含紅杉,但提到已引入包括真格基金、弘毅資本、高榕資本、高瓴資本、華人文化、厚樸基金、博裕資本等主要投資人,股東陣容豪華。

    一級市場對這家成立僅3年的年輕美妝國貨品牌偏愛有加。但20億美元估值能否在二級市場兌現,仍有很大疑問,核心問題是盈利能力仍存分歧。36氪從多位投資人處獲悉,2019年完美日記并未實現盈利。但業內此前也有說法是,完美日記的毛利略高于營銷投入。

    20億美元的估值難題

    為什么確定盈利情況很重要?近些年虧損跑步上市的互聯網企業并不鮮見,尤其是在TMT領域。但對于完美日記這樣一家消費品零售公司來說,一旦不盈利,無疑是糟糕的信號。

    一位資深投資人士向36氪直言,消費品沒有虧損上市的前例,凈利潤是消費品零售公司IPO估值的基礎和前提條件,通常公司IPO的市值就是公司當年的盈利乘以行業平均市盈率P/E。

    如果凈利潤為負的話,估值就變得比較困難。據一位覆蓋消費賽道的投行人士分析,沒有盈利而準備IPO的公司,通常預測會在IPO后實現盈利,同時做非常強勁的盈利增長的財務預測。公司IPO市值就是第二年的凈利潤乘以第二年行業平均forwardP/E。

    對任何消費品/零售企業而言,不盈利或盈利不足,資本市場將無法、也不愿意對公司進行估值。“對于基金經理而言,行業其他同類公司都已經盈利,并上市多年、已經被資本市場證明,為什么要冒風險買一家未盈利或盈利不足的公司的股票?”上述投行人士向36氪表達了他的質疑。

    不過,市場上也有一些消費品/零售類企業用稅息折舊及攤銷前利潤(EBITDA)進行估值,并參照同行業上市公司指標。在前述投資人士看來,用EBITDA倍數進行估值,是確定IPO估值區間的一個輔助方法,但使用這個方法的前提條件是公司有凈利潤,同時也用P/E對公司進行IPO估值。使用EBITDA倍數得到的IPO估值區間,是用來證明P/E估值的正確性。

    換言之,僅僅使用EBITDA進行估值是偽命題。

    對于這類企業,還有一個常見的估值方法是用市銷率P/S。那么,完美日記去年究竟賺了多少錢?雕爺曾在2019年9月份發布的一篇文章中稱,完美日記2019年要沖擊30億元銷售額。實際完成度不得而知。另一位創投人士則告訴36氪,完美日記2019年實際銷售額在35億元左右。

    綜合20億美元估值來看,完美日記P/S應該在4.1左右。在前述投行人士看來,對于消費品品牌來說,這個估值顯然偏高,很多互聯網公司都給不到這個倍數。

    一二級市場估值倒掛會否發生?

    資本市場一向看好化妝品賽道。國金證券的一項研究表明,1995年以來,化妝品公司估值在20~40倍之間震蕩,這在消費品行業已是相對不低的估值。

    按照完美日記官方所說,他們的目標是打造互聯網時代的歐萊雅。根據彭博數據跟蹤后者業績的機構分析師們預測,歐萊雅2020、2021、2022財年調整后市盈率分別為34.46倍、30.18倍、28.28倍,也落在20~40倍PE的區間。

    假設分別以20倍、30倍、40倍為P/E基準,來看當前20億美元估值的完美日記——若公司要在不遠的將來進行IPO,則公司需要向資本市場證明能夠實現1億美元、0.67億美元、0.5億美元的盈利水平。

    一位一級市場投資人向36氪表示,二級市場看好賽道內有盈利能力的品牌,愿意給出高溢價。例如A股市場的化妝品公司,珀萊雅、丸美、上海家化的P/E(TTM)都顯著高于美股、港股的水平,三者2020年預期P/E萬得一致預測分別為58倍、53倍、47倍。

    但這都是建立在公司有很強的盈利能力基礎上,如果沒足夠的盈利能力,即使有規模也會被打到很低的估值。而就目前來看,完美日記仍處于大規模營銷、獲客、打品牌的階段。

    那么,為何冒著估值泡沫的風險,一級市場投資人仍愿給到完美日記3年20美金的高估值?

    關鍵還是避險情緒。

    受疫情影響及國際形勢復雜化,近期資本避險需求明顯增加,消費品成為很好的“避風港”。一位投行人士向36氪感慨,身邊原來看TMT的投資人,一下子都轉過頭來看消費賽道。

    發生這種偏好轉變的一個主要原因在于,不少投資人對去年TMT類中概股業績無法實現盈利的表現感到失望。“這只可能在這個時間點發生,時間往回撥12個月,資本市場可能沒有這么大興趣”,該名投行人士認為。

    另一方面,從投資市場來看,近兩年優質投資標的逐漸稀缺,好的項目越發難覓蹤跡,本著“寧愿買貴,也不能錯過”的原則,賽道頭部標的受益尤其明顯。

    “對于投資機構來說,還有一個現成的策略就是對好的項目多開幾槍。與其看市場上漂著的項目,倒不如投自己知根知底的項目。”德聯資本合伙人肖然前不久曾對2020年投資機構前端業務新打法做出如此評價。“

    國內一級市場擠泡沫是趨勢,機構偏理性也是趨勢,“一位創投從業者向36氪感慨,但這不適用頭部,頭部估值不合理的太多。一級市場玩的是能投進去和稀缺性,行業榜首優勢明顯。”

    不過,前述投行人士仍向36氪表達了他對完美日記在一二級市場估值倒掛的擔憂,“盡管二級市場有一定滯后性以及非理性的一面,但作為消費品品牌公司,通常也很難在短期實現大規模盈利,兌現其高估值。”

    而在IPO后,對于那些虧損的TMT公司,二級市場會用遠低于一級市場估值的市值做出直接否定,也即是一二級估值倒掛。資本市場轉而追逐傳統意義上盈利能力出色的消費品、零售公司,而對于這兩個賽道來說,10%、5%凈利潤率是一個基本參照。

    由于缺少具體營收表現,目前我們很難確定完美日記在一級市場給出的估值水平。但作為國貨美妝頭部品牌,完美日記無疑會享受頭部品牌的高估值。然而,其營收的現狀是否會澆滅二級市場對這家公司的投資熱情,帶來一二級估值倒掛的尷尬局面?

    “大眾美妝”營銷牌能否打贏?

    完美日記成長于美妝市場的春天。根據一項行業數據,美妝電商渠道2013-2018年復合增速達25%,增速領跑化妝品全品類。據國泰君安證券預測,未來美妝電商占比有望進一步提升至40%左右。

    天貓是重要的平臺,占據B2C美妝市場主要份額,全渠道美妝滲透率達到33%。作為天貓美妝紅利典型受益者,完美日記天貓官方旗艦店粉絲數已達到1358萬,比同賽道的花西子、colorkey平臺粉絲數之和還高。此外,完美日記在小紅書、抖音、快手粉絲數分別為196萬、259萬、326.6萬,搭建起一個涵蓋“內容+社交+電商”的完整交易閉環。

    相較之下,線下渠道則處于探索早期。繼2019年宣布計劃未來三年開出600家店后,截至今年3月31日,完美日記已經在華南、西南、西北區域開出49家體驗店。

    來自高臨咨詢(ThirdBridge)的高級調研經理認為,完美日記之所以能快速跑出來,既有資本推動,也跟他們在高性價比、全品類美妝產品之下,大眾美妝品牌的清晰定位有關。

    完美日記做的是高端美妝品牌平替,相較于花西子、colorkey等品牌,不僅SKU更豐富,價格優勢同樣明顯。以三家平臺天貓店鋪銷量很高的粉餅為例,花西子、colorkey天貓渠道售價分別為149元、99元,完美日記則為49.9元,堪稱“白菜價”。爆款口紅情況類似,花西子、colorkey售價分別為129元、69元,完美日記則為60元。

    完美日記也擅于通過各式營銷“帶貨”,以保持在消費者面前的高頻曝光,簽約為唇妝、色彩、底妝代言人,與李佳琦合作推出相關寵物小狗never同款動物眼影盤,與Discovery頻道、大英博物館、大都會藝術博物館、我國國家地理等合作推出相關聯名款單品。

    但大眾平價定位下的快速崛起,也讓完美日記能否盡快大規模盈利蒙上隱憂。一方面,互聯網渠道紅利消失,低成本獲客變得越來越難;另一方面,國貨彩妝品牌尚處于品牌化初期,在資本共同推動下,不斷有新的”國貨品牌“冒出來,持續燒錢補貼大戰在所難免。

    事實上,完美日記在微信小程序、天貓旗艦店等官方渠道補貼可謂不遺余力,推出了包括買一送一、第2件減10元、20元、半價不等在內的一系列促銷手段。而在微信社群等私域流量端,則通過第二件1元、3件7折、99元3件任選、39.9元福袋等補貼策略刺激會員復購。

    此外,完美日記也在嘗試多品牌布局。36氪此前從多位信源處獲悉,完美日記已于4月底完成對彩妝品牌“小奧汀”的收購。稍早前的3月初,完美日記母公司逸仙電商還推出戰略新品牌"完子心選(Abby'schoice)"。但新渠道、新品牌的培育仍需時日。相比于線下渠道,電商渠道有更高的毛利率想象空間。完美日記需要向經過A股資本市場驗證的珀萊雅、丸美看齊,后兩者近三年毛利率已經穩定在60%~70%區間。而凈利潤率的保證,則依賴對市場營銷費用投入的控制以及品牌溢價。

    但營銷補貼和市場投入很難在短期突然停止,尤其對于價格敏感區間的美妝用戶來說,完美日記的持續補貼是否能換回品牌忠誠度?這樣的商業模式,很難不讓資本市場聯想起那些大量燒錢、融資,模式卻被證偽的TMT公司。

    IPO之前,完美日記顯然需要先過盈利這一關。

    來源:36氪

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